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          1. 留給三星電視的時間不多瞭

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            本文由科技(niuhzan.com)整理發佈

            很多人不知道,電視領域的全球霸主,是三星;手機領域的全球第一,也是三星。

            怎麼老是三星?雖然,三星電視和手機在中國存在感稀薄,但世界范圍內仍是第一;這傢綜合性巨頭在多個領域的積淀,足以讓他一面拿出技術頂尖的產品、一面橫掃全球多個主流市場。

            作為年營業額 2000 億美元以上、對韓國 GDP 直接貢獻常年達到 20~30% 的超級企業,三星以世界二十強常客、數碼電子老品牌的身份為消費者熟知,但其排名第一的手機和電視業務也僅是集團業務的冰山一角。在半導體、造船、金融、房地產乃至娛樂等領域,三星都居於世界領先地位。以數碼和白色傢電為代表的數十種產品,三星的市占率在全球范圍內都達到過或至今保持第一。超越三星曾是中國企業遙不可及的夢想。

            但攪局者還是會出現。去年,華為手機超越蘋果後,目標隨即轉向三星;也在去年,TCL 電視 " 按計劃 " 超越 LG 成為全球第二,目標也轉向瞭三星。今年 3 月,在美國市場,TCL 銷量首次超越三星,實現瞭個預料之外的小突破。

            這種超越將是短暫的還是長久的?華為和 TCL 是否有同樣的實力和後勁,誰會率先在手機和電視兩個領域超越三星?

            最成熟的電視市場

            美國作為當代互聯網產業的發祥地,年輕人是否和中國一樣不看電視?這個問題要分兩面回答:一方面,確有跡象顯露美國人平均看電視的時間在下降,而年輕人尤甚;另一方面,美國人看電視的時間仍然遠超中國、笑傲世界。從美國發達的電視節目(我們反倒經常在互聯網上看到)可見一斑。

            美國 3.3 億的人口雖然比中國少很多,但為電視節目支出的費用卻超過中國,在 2017 年達到 583 億美元;作為對比,排名第二的中國僅有 109 億美元。而就電視的保有量來看,美國傢庭平均擁有 2.3 臺電視,沒有電視的傢庭幾可忽略不計,這也導致美國電視市場的容量高達 4000 萬臺——與中國持平,而印度則隻有 1000 萬臺。

            原因並不復雜。美國人的高收入、大客廳以及全球最發達的傢電市場,是其最強電視文化存在的基礎。比起手機和平板,電視更適合傢人聚在一起共度時光,這在重視傢庭和睦的北美意義非凡。另一方面,美國的移動互聯網整體覆蓋遜於中國," 手機取代電視 " 目前還缺乏產業基礎。

            在美國,就算電影也偶爾會受到電視的威脅。美國人有多喜歡和傢人看電影?早有影評人點出," 迪士尼合傢歡 " 式動畫電影,在全球票房普遍乏善可陳,但在美國是一賣一靈——美國人是最喜歡和傢人孩子一起看電影的。

            在高曉松去年與虎嗅的一次閑聊中,他曾談到美國可能率先興起基於網絡電視的電影 "pay per view" 模式:

            美國有一個巨大的人群,25 到 35 歲。明明有錢,但是孩子又小,所以去不瞭電影院,他願意花 50 元錢或者 30 元錢在傢看。

            總之,這意味著最成熟的電子消費品市場的最大宗客廳耐用品,被中國品牌占領瞭高地。

            TCL 還有後勁麼?

            TCL 實業控股 CEO 王成表示:

            從去年下半年開始,我們看到中間的差距非常接近,美國再出現 TCL 單月超越三星可能是一個大概率事件,以後會經常見。

            TCL 此番自信並不盲目。從近年市占率來看,TCL 經歷瞭穩健、紮實的增長才走到今天,一次 " 超越 " 並非偶然,而得益於在產品、渠道、品牌、服務等多方面的厚積薄發。

            先說產品:2017 年 12 月,在全球知名的科技和消費電子媒體CNET 發起的 Best TVs for 2018(2018 最佳電視)評選中,TCL 電視產品 "P series Roku TV",力壓索尼、三星等電視巨頭,以 8.6 分超高分名列前茅。至於 TCL P 系列的產品特點,可以概括為:優秀的整體圖像質量,多分區動態背光控制,對比度高,顏色顯示精準,另外其具備的 Roku 智能電視平臺界面簡單,流媒體應用支持廣泛。

            TCL 與 Roku 的合作並不簡單。王成同樣描述瞭這一過程:

            我們跟 Roku 合作,當時他們比較小,沒有人願意跟他們合作。當時我們跟他們合作,14 年隻賣瞭 30 萬臺電視 …… 我們紮根美國多年,與美國當地企業深度合作,實現瞭雙贏和今天的成果。

            建立跨國企業的三大關鍵要素:全球化視野、本土化執行和品牌溝通。TCL 對智能趨勢的洞察是其全球化視野的體現,而與 Roku 等的合作則體現瞭其本土化執行。

            事實上,TCL 的本土化執行遠不止此。Best Buy(百思買),Walmart(沃爾瑪),Costco(好市多),Target(塔吉特),Amazon(亞馬遜)和 Sam's Club(山姆會員商店),這六大渠道銷售美國市場 80% 的電視機。早在 2017 年,TCL 便已全部入駐上述六大主流渠道。加上其他的區域零售賣場觸達,TCL 實現瞭全美 90% 的零售覆蓋。

            彩電在美國是買方市場,用戶權益頗受保護。用戶在很多渠道購買傢電產品後,一個月內都可無理由退換。不同渠道的保修政策不同,對新上市的產品就提出瞭很高的挑戰,於是許多進口貨都選擇將售後外包給第三方。但是,為瞭保證服務質量,2015 年起,TCL 電視在美國開始自建售後服務體系。

            效果顯著。自建售後使得 TCL 美國客戶滿意度從 21% 增至 95%,客戶首次呼叫解答率(FCR)從 34% 提升至 90%。在 2019 年第 13 屆史蒂夫銷售與客戶服務年度大獎上,TCL 在六個客戶服務類別紛紛摘得金、銀、銅獎。

            TCL 控股北美分公司總經理毛初文此前接受媒體采訪表示:"PC Magazine 上的一項電視用戶凈推薦值(NPS),TCL 拿到 70 分,平均值是 46 分;再看單項,TCL 產品 easy to use 這一項達到瞭 9.2 分。而我們其他競爭對手,最著名的電視才 8.8 分。此外,在電視安裝便利度方面,我們也是 9 點幾分,其他著名電視才 8 點多分。"

            而在品牌溝通層面,13 年冠名好萊塢中國劇院後,TCL 本土品牌營銷更接上瞭美國的 " 地氣 ":與《正義聯盟》《鋼鐵俠 3》《X 戰警》《碟中諜 5》《海王》等好萊塢商業大片合作,贊助艾美獎,成為 Rose Bowl 球場和 UCLA 運動隊的官方電視品牌,贊助 NBA 球隊明尼蘇達森林狼隊,冠名美國職業足球聯盟(MLS)聖何塞地震隊主場等,都是美國味兒十足的玩法。

            TCL 也好,華為也罷,歷史性的突破固然讓很多中國品牌振奮,看到沖擊世界頂級品牌的希望。但單一市場突破如何復制成為全球領先優勢,階段性突破如何轉化為長久領先能力,如何從專業運動員成長為全能選手,是 TCL、華為們要沉心思考的問題。當我們冷靜下來審視,TCL、華為超越巨無霸 " 三星 " 的路仍然很長。

            來源:虎嗅APP